بازاریابی همهمه ای (BUZZ Marketing)

بازاریابی همهمه ای یا BUZZ Marketing یک شکل از بازاریابی دهان به دهان است که استراتژی آن غیر سنتی است و اغلب از خلاقیت برای تعامل و جذب مخاطبان استفاده می کند. با استفاده از این نوع بازاریابی، شور و هیجان در مورد محصول و یا خدمات در بین مردم معمولاً از طریق تبلیغات دهان به دهان منتشر می شود. اصطلاح BUZZ که در اینجا ما آن را “همهمه” معنی کرده ایم، اشاره به شور و اشتیاق مخاطبان در به اشتراک گذاری محصول و یا خدمات با دیگران دارد.  به عبارت دیگر بازاریابی همهمه ای، تکنیکی در بازاریابی است که از ایجاد سر و صدا پیرامون یک محصول یا خدمت جدید استفاده می کند. چت روم ها، وبلاگ ها، انجمن های گفتگو، شبکه های اجتماعی و وب سایت های انتشار دهنده ویدئو از جمله ابزاری هستند که توسط آنها، استراتژی بازاریابی همهمه ای اجرا می شود. 

هنگامی که یک صاحب کسب و کار از بازاریابی همهمه ای به عنوان یک استراتژی برای ترویج محصول خود بهره می گیرد، اساساً با تکیه بر فروش محصول از طریق رویکرد دهان به دهان عمل می کند. او ممکن است در ارائه ی محصول با مخاطبین حرفه ای که شخصاً می شناسد تعامل ایجاد کند و یا داستان های منحصر به فرد در مورد محصول یا خدمت ایجاد کند. هنگامی که مردم ارزش محصول را درک کنند و آن را در جهت رفع نیازهای خود ببینند، به دلیل شور و هیجان و یا رضایت خود، بطور خودکار محصول را ترویج می کنند و در مورد آن با دیگران صحبت می کنند. یکی از بزرگترین مثال هایی که می توان در مورد BUZZ Marketing مطرح کرد داستان هری پاتر است. شاید در سال های اخیر، داستان هری پاتر قوی ترین مثالی است که از استراتژی بازاریابی همهمه ای برای بر سر زبان انداختن خود استفاده کرده است.
امروزه بستر اینترنت باعث می شود بازاریابی همهمه ای در یک مقیاس گسترده اجرا شود. صاحبان وبلاگ ها ممکن است نگاهی اجمالی از یک محصول را ارسال و خوانندگان را به بررسی درباره محصول برای خود تشویق کنند. خوانندگان تجزیه و تحلیل محصول، ممکن است تحقیقات خود را بر روی اینترنت انجام دهند و پرسش ها و نظرات خود را در مورد محصول در سایت های شبکه های اجتماعی ارسال کنند. چت روم ها و انجمن های گفتگو مکانهایی هستند برای بحث در مورد جوانب مثبت و منفی یک محصول یا خدمت. اینکه یک محصول یک مشکل را حل می کند یا یک نیاز را برآورده می سازد و اینگونه صحبتها معمولاً با سرعت بسیار زیاد بر روی وب منتشر می شوند.
برای تکمیل و ترویج همهمه ایجاد شده توسط مخاطبان، یک شرکت ممکن است فیلم ها و کلیپ هایی در مورد محصول و یا خدمات خود بسازد. این ویدئو ممکن است در وب سایت شرکت و یا بر روی یک سایت ویدئویی همانند youtube و یا آپارات ارسال شود که به راحتی قابل مشاهده و جستجو توسط سایر مخاطبان است. از طریق چنین استراتژی های بازاریابی، برخی از شرکت هاروش های بازاریابی سنتی را کنار گذاشته و در جهت کمپین های بازاریابی ویروسی کم هزینه تر گام برداشته اند.  
با طرح بازاریابی همهمه ای در یک شرکت، استراتژی های تبلیغاتی سنتی ممکن است لازم باشند یا نباشند. شرکت ممکن است واکنش اولیه ی مردم به یک محصول یا خدمت را با ارائه ی آن به تعداد کمی از سایر مخاطبان بسنجد. اگر مصرف کنندگان مشتاقانه به محصول و یا خدمات واکنش نشان دهند، برخی از شرکت ها یک طرح بازاریابی را اجرا می کنند که در آن به مصرف کنندگان اجازه داده میشود سکان کشتی بازاریابی را به دست گیرند. یک کمپین موفق بازاریابی buzz می تواند گاهی اوقات هزینه های تبلیغات شرکت ها را کاهش دهد.

مقایسه بازاریابی همهمه ای و بازاریابی ویروسی

ارتباط بین استراتژی بازاریابی همهمه ای و بازاریابی ویروسی هیچ وقت به خوبی و شفاف مشخص نشده است. بنظر می رسد که این دو استراتژی تفاوت چندانی با هم ندارند و بلکه در یک راستا عمل می کنند. به عبارت بهتر بازاریابی ویروسی تلاش می کند تا همهمه را تا آنجا که ممکن است برای بالا بردن سرعت انتشار پیام خود تقویت کند. در واقع این ترکیب این دو استراتژی بسیار کارآمدتر خواهد بود.
برخی از کمپین های بازاریابی ویروسی با ساختاری همانند ساختار بازاریابی همهمه ای طراحی می شوند، در حالی که بعضی دیگر به عنوان هدف اصلی خود روی ایجاد طبیعی همهمه کار می کنند. یک راه خوب برای فکر در مورد این مفهوم این است که یک محصول با همهمه ی خوب به طور گسترده ای و اغلب در میان دوستان با یک بار مثبت صحبت می شود. در واقع، همهمه و بازاریابی ویروسی هر دو راه استفاده از مشتریان در انجام کار تبلیغات به طور خودکار است.
روشی که در آن بازاریابی ویروسی موفق می شود گسترش صحبتها درباره ی محصول توسط خود مخاطبان و ایجاد آگاهی گسترده از کمپین تبلیغاتی است. بنابراین همهمه و بازاریابی ویروسی به هم متصل هستند و همهمه برای موفقیت بازاریابی ویروسی ضروری است. BUZZ یا همهمه در اصل، همان چیزی است که باعث می شود بازاریابی ویروسی بخوبی جواب دهد.
BUZZ و بازاریابی ویروسی قبل از بوجود آمدن اینترنت وجود داشته است، اما امروزه اغلب اجرای این کمپین بدون اتصال آنلاین دشوار است. وقتی مردم بتوانند اطلاعات را با کمی تلاش با دوستان خود به اشتراک گذارند، تبلیغات دهان به دهان به سرعت گسترش می یابد. یکی از راه های کوتاه تر کردن مسیر گسترش آن تعامل و عرضه ی محصول در ابتدا به کسانی است که در این کار منافعی دارند. و این باعث می شود که این همهمه سریعتر و با بار مثبت تری شکل بگیرد.
همچنین ممکن است برای یک محصول و یا خدمات سر و صدای منفی شکل گیرد. معمولاً این بدان معنی است که واکنش مخاطب به محصول منفی است، و این واکنش منفی به طور گسترده ای گزارش شده و گسترش یافته است.
یکی از مزایای استفاده از بازاریابی همهمه ای و بازاریابی ویروسی آنلاین این است که اثرات را می توان به راحتی در وبلاگ ها، انجمن ها، و شبکه های اجتماعی دید. و این نظارت بر BUZZ نامیده می شود. این سرویس همچنین اجازه می دهد تا یک شرکت متوجه شود برای گسترش کمپین بازاریابی ویروسی خود باید سخت تر تلاش کند. همچنین مشاهده ی اینکه کدام جوامع بیشتر مستعد ابتلا به انواع خاصی از بازاریابی ویروسی هستند می تواند به یک شرکت برای راه اندازی کمپین های مؤثرتر در آینده کمک کند.

پنج راهکار برای داشتن تبلیغاتی موثر

«اد یاکر» نویسنده این مقاله و مدیر موسسه تبلیغاتی و بازاریابی یاکر در نیویورک معتقد است‌: فرضیات برخی از افراد آن است که به دلیل کوچک بودن کسب‌وکارشان می‌توانند بدون تعریف مشخصی از استراتژی‌های بازاریابی، دست به تبلیغات زنند که این ایده‌ای کاملا اشتباه است.

او می‌گوید: در یک کسب‌وکار فعال بخش کوچک وجود ندارد و فقط گردانندگان آن کوچک هستند، همچنین برنامه تبلیغاتی کوچک نیز در این فضا وجود ندارد. به عبارتی می‌توان گفت که‌: اندازه، بودجه و گستره فعالیت‌های یک کسب‌وکار مهم نیستند و سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی همیشه بزرگ هستند.یاکر که استاد سابق بازاریابی دانشگاه «پیس» نیز است، برای کسب‌وکارهای کوچکی که به دنبال کسب درآمد بیشتراز راه تبلیغات هستند، پنج راه‌حل کلیدی ارائه می‌دهد.

1. یک دستورالعمل مشخص بازاریابی طراحی و آن را پیگیری کنید

یاکر می‌گوید: هرج و مرج‌های تبلیغاتی به خاطر عواملی چون تکرار و تعدد تبلیغات در رسانه‌ها، پیشنهادات دوستان، جذابیت‌ها و رفتارهای احساسی به وجود می‌آیند که معمولا باعث لطمه به کسب‌وکار می‌شوند.

هر کسب‌وکار بدون توجه به حجم فعالیت‌هایش، برای حمایت از اهداف و ایجاد رونق و شکوفایی در عملکردش نیاز به یک رویکرد برنامه‌ریزی شده نسبت به تبلیغات بازاریابی خود دارد.

عناصر کلیدی برای طراحی برنامه‌ای منسجم عبارتند از‌:

تجزیه و تحلیل موقعیت‌ها که دربرگیرنده داده‌های بازار، اطلاعات و عملکرد مشتری و ارزیابی رقابتی آنها است. ارزیابی مشکلات و نقاط ضعف همراه با فرصت‌ها و نقاط قوت.

بازبینی کلی کسب وکار و اهداف مالی شرکت

تعیین هدف، استراتژی و منطق برای پولی که در تبلیغات هزینه می‌شود.

2. کاربری متمایز ایجاد کنید

شما باید کسب وکار خود را از فروشندگان رقیبی که کالاهای مشابه با کالای شما را به طریقی اثرگذار، به یاد ماندنی و قابل باور به فروش می‌رسانند، متمایز کنید. سپس در تمام زمینه‌های کسب‌وکار و عملکرد خود، اطلاعاتی منسجم و مشخص بدست آورید. تثبیت موقعیتی مستحکم قلب استراتژی خلاق و تاثیر گذار برای تبلیغات است، اما این در حالی است که این تبلیغات معنا دار

و فراموش نشدنی باشند. همچنین عنصر اصلی موفقیت در تبلیغات باورپذیر بودن آن است. به اعتقاد یاکر «ادعاهای بزرگ‌تر، بی‌اعتمادی بیشتر به وجود خواهد آورد.»

3. به مزایای مشتری توجه کنید

مهم نیست شما چه می‌فروشید، آنچه مهم است، نیازهای مشتریان است. حتی اگر این نیاز برای مشتریان هنوز به وجود نیامده باشد. تمرکز تبلیغات شما هنگام ساخت آگهی‌های بازرگانی، چاپ بروشور تبلیغاتی و تبلیغات در اینترنت پایان نمی‌پذیرد، بلکه این تازه شروع کار است.

یاکر می‌نویسد «به عنوان مثال برخی از تولیدکنندگان مبلمان خانگی، برای تبلیغ کیفیت مواد اولیه و ساختار کالاهای تولیدی‌شان، بردوام و استقامت آنها تاکید می‌کنند، اما یاکر معتقد است برای طراحی تبلیغات در این فضای کسب‌وکار، وعده دادن یک «خواب شیرین» بسیار اثرگذارتر خواهد بود، زیرا تحقیقات نشان می‌دهند، دادن وعده یک «خواب خوب شبانه» روشی سودمند و تاثیرگذار برای این دسته از محصولات به شمار می‌رود. او می‌گوید: «مطمئنا مشتریان به دنبال محصولاتی خوب با قیمت‌هایی منصفانه هستند، اما تلاش برای جلب توجه مشتریان دراولین قدم نکته کلیدی در بازاریابی است.»

4. ادغام تمام فعالیت‌های تبلیغاتی

یاکر به شما پیشنهاد می‌دهد، در استراتژی‌های تبلیغاتی رویکردی از بالا به پایین داشته باشید تا از این طریق نتایج بهتری نسبت به سایر استراتژی‌ها به دست آورید. به جای تمرکز اولیه روی مولفه‌های ویژه تبلیغات (رسانه‌هایی که تبلیغات در آن انتشار می‌یابد، طرح‌های خلاقانه، هزینه‌های پرداختی، تعداد مشتریانی که جذب خواهند شد و تناسب انواع مختلف آگهی‌ها و تبلیغات) ابتدا به مشکلات کسب‌وکار خود که می‌توانید راه حلی برای آنها داشته باشید، فکر کنید. این موضوع به نوعی همانند مساله «جنگل و درختان» است: اگر مرکز توجه خود را بر مکانیک آگهی و تبلیغات، یعنی چگونگی ویژگی‌های سمعی و بصری آنها قرار دهید، ممکن است رسیدن به هدف اصلی (که واقعا چه چیزی ضروری است) را از دست بدهید. مطمئن شوید که در طرح تبلیغاتی شما همه امور به خوبی و یکپارچه جمع‌آوری شده‌اند و برای کسب‌وکار شما سود جدیدی فراهم خواهند کرد.

یاکر می‌گوید: اتخاذ یک رویکرد بالا به پایین یعنی تبدیل آگهی‌های چاپی به تبلیغات در تلویزیون و رادیو، نامه‌های پستی به بازاریابی تلفنی و اضافه کردن فرهنگ جدید فروش، مخصوصا بازاریابی اینترنتی، تضمین‌کننده یک نگاه و نگرش منسجم است که باعث می‌شود در هر تقاضایی تبلیغات شما منحصر به فرد شناخته شود.

5. عملکردی پاسخگو

در اصل تبلیغات یک آزمایش است. شما نمی‌توانید نسبت به چگونگی کارکرد تبلیغات خود شناخت کاملی داشته باشید، بنابراین آزمودن فرضیاتتان امری ضروری است. در اینجا دو راهکار کلیدی برای اندازه‌گیری و آنالیز تبلیغاتتان آورده شده است که به شما کمک می‌کند تا تبلیغاتی با بازخورد مثبت داشته باشید:

• اقداماتی خلاق همراه با برخی تحقیقات اولیه برای پاسخگویی به پیشنهاد‌ها و درخواست‌های قابل قبول که با پیگیری پیام‌های متفاوت به دست می‌آید.

• بررسی پیام‌های مختلف رسانه‌هایی که از آن استفاده می‌کنید.

• بررسی آمار جمعیتی و رفتار مصرف کنندگانی که شما در لیست تبلیغاتی پستی و بازاریابی تلفنی خود از آن استفاده می‌کنید.

• بررسی رسانه‌های چاپ و نشر که هریک عملا از ترکیب و تنوع بی شماری برخوردارند.

در حالی که این آزمایشات و آماده‌سازی‌ها ممکن است به نظر پیچیده و هزینه بر باشند، اما در واقع بسیار ارزان تر از کاری است که اکثر کسب‌وکار‌های کوچک آن را انجام می‌دهند که همان چشم پوشی از این مراحل است.

منبع:about.com

مترجم: پریسا حبیبی

نقل از دنیای اقتصاد

بهترین راه برای دست یابی به یک فروش خوب

در این مقاله سعی شده است که مهمترین نکات برای برگزاری یک جلسه موفق فروش مطرح گردد. هرچند رعایت این نکات کمک بسیار زیادی به موفقیت که همان انعقاد قرارداد است؛ خواهد کرد. اما مطمئناً تمام فروشندگان در این خصوص راهکارهای منحصر به فردی با توجه به روحیات خود دارند که کاملا شخصی بوده و در جایگاه مناسب قطعاً از آن بهره خواهند برد…

برنامه جلسات

برای رفتن به جلسه کاملا برنامه ریزی نمایید و حتما جدول قرار های کاریتان را هم در دفتر کار و هم بر روی لب تاپ و گوشی موبایلتان داشته باشید بطوری که همیشه آنها ببنید .

این به شما کمک می کند تا هدف خود را یادآوری شده در ذهن خود و پر رنگ ببینید . برای هر قرار یک شعار از خود خلق نمایید که با خواندن آن انرژی دریافت نمایید .

مثال : من می روم تا این قرار داد را ببندم. یا این قرار داد را می بندم تا به مدیرم اثبات کنم من بهترین کارمند تو هستم و….

چه زمانی به جلسه بروم ؟

- حتما مسیر رفتن به جلسه را بررسی نمایید . در صورت امکان روز قبل به محل بروید و همه چیز را زیر نظر داشته باشید . (بطور مثال با چه وسیله ای باید بروید. اگر با وسیله شخصی خود می روید بررسی کنید که کجا باید پارک کنید و آیا جای پارک موجود می باشد و…)

- اگر با تاکسی سرویس یا اتومبیل شرکت به محل قرار می روید از منشی شرکت بخواهید از ساعاتی قبل آن را رزرو نماید .

- حتما یک ربع قبل جلسه روبروی درب شرکت حل قرار حضور داشته باشید.

- یکبار دیگر درخواست های مشتری را بررسی نمایید و سناریویی که چیده اید را مرور نمایید .

- پنج دقیقه قبل از جلسه زنگ شرکت را بصدا در آورید و خود را به منشی آن شرکت معرفی نمایید و در اتاق انتظار بنشینید. توجه داشته باشید این پنج دقیقه می تواند به شما کمک کند با شرکت مشتری آشنایی پیدا کنید و نکاتی را در خصوص نیاز های مشتری کشف نمایید.

چگونه به جلسه بروم ؟

- یک فروشنده خوب با ظاهری آراسته به جلسه می رود. نگارنده این مقاله معتقد است یک فروشند همیشه باید طوری در جلسه شرکت نماید که گویا قصد رفتن به مراسم خواستگاری دارد و یا در یک مهمانی مجلل و رسمی شرکت نماید .

- برای جلسه با مشتریانی که برای بار دوم قرار ملاقات دارید هرگر از لباس قبلی استفاده ننمایید. بنده عقیده دارم کیف، نوع پوشش و آرایش، ساعت، عینک و … تمامی وسایل شخصی یک فروشنده در عقد یک قرار داد موثر می باشد.

چه چیزهایی را برای حضور در جلسه نیاز دارم؟

یک فروشنده خوب هرگز:

۱- بدون دفترچه یادداشت و قلم در جلسه حضور نمی یابد .

۲- بدون کارت ویزیت به تعداد نفرات حاضر در جلسه حضور نمی یابد .

۳- بدون داشتن کاتالوگ و رزومه محصول به تعداد حاضرین، در جلسه حضور نمی یابد .

۴- با موبایل روشن در جلسه حضور نمی یابد .

۵- هرگز بدون لب تاپ و یا آی پاد خود در جلسه حضور نمی یابد.

۶- با آدامس، سیگار و….. در جلسه حضور نمی یابد.

چگونه جلسه را شروع کنم ؟

یک فروشنده خوب ابتدا :

۱- محل استقرار خود را می پرسد.

۲- قبل از نشستن حاضران نمی نشیند.

۳- با تک تک حاضرین ارتباط چشمی بر قرار می نماید.

۴- از تک تک حاضرین به خاطر فرصتی که به او داده اند تشکر می کند.

۵- وسایل مورد نیاز خود را روی میزقرار می دهد و سپس خود را معرفی و کارت ویزیت را به همه ارائه می نماید .

۶- با دردست گرفتن قلم و باز نمودن دفترچه یادداشت آمادگی خود را برای شروع جلسه و گوش دادن به حرفها و خواسته های مشتری اعلام می نماید.

۷- در هنگام گوش دادن به صحبت فرد مورد نظر دستها را روی میز و بصورت گره کرده قرار داده ( دست به سینه هرگز ) و به چشمهای فرد مورد نظر نگاه می کند و با تکان دادن سر نشان می دهد که با علاقه به حرفهای وی توجه می کند.

۸- بعد از پایان صحبت ها نکات کلیدی را یاداشت نموده که در هنگام پاسخ گویی روی آنها تاکید نماید.

۹- همه نیازها و صحبت های شرکت کنندگان را خوب گوش داده و در مقابل هیچ فرد یا سوالی موضع نمیگیرد.

۱۰- همیشه و در طول جلسه لبخند بر لب دارد.

۱۱- صحبت هیچ فردی را قطع نمی نماید.

۱۲- بعد از اتمام صحبت های حاضرین از سوالات مطرح شده دوباره تشکر کنید و سپس به سوالات آنها با توجه به سناریوی صحبتی که قبلا آماده کرده اید و حالا بر روی لب تاب و … جلوی شما قرار دارد، جلسه را در دست خود بگیرید .

۱۳- توجه داشته باشید آنقدر باید قوی باشید و محکم صحبت کنید که همه حاضرین به شما توجه نمایند.

۱۴- در طول جلسه افراد جلسه را با سوالات خود مجبور به توجه به شما و جلسه نمایید و جلسه را یکطرفه پیش نبرید.

۱۵- در ابتدای نشست، مدت زمانی که برای جلسه اختصاص داده شده را بپرسید و ده دقیقه قبل از پایان وقت صحبت خود را تمام و آماده صحبت های نهایی و سوالات اتفاقی باشید.

۱۶- حتما تاریخ شروع کار را و روند احتمالی آن را از خریدار سوال کنید. این یعنی من مطمئن هستم و ایمان دارم شما با من قرار داد می بندید .

۱۷- در پایان کاتالوگ و مدارک خود را در اختیار حاضرین قرار دهید .

یک نکته: هیچ جلسه ای مانند هم نیست درست مثل مسابقه فوتبال که فقط در لحظه شروع هر نیمه مثل هم هستند و هرگز مثل هم پیش نمی روند.

بنابر این کسی نمی تواند فقط یک راه را به شما پیشنهاد نماید . ولی اگر به تمامی این عوامل مثبت آگاه باشیم و در لحظه مناسب استفاده نماییم پیروزی نزدیک است.

نکات پس از جلسه

۱- از همه حاضرین از وقتی که صرف شما کرده اند تشکر کنید و امید دیدار مجدد داشته باشید.

۲- منتظر راهنمایی برای خروج باشید.

۳- از مدیر ارشد جلسه بصورت ویژه تشکر نمایید.

۴- از منشی ایشان و یا فردی که ارتباط دهنده و هماهنگ کننده این جلسه بوده است تشکر ویژه داشته باشید.

۵- اگر با یک همکار در جلسه هستید هرگز در مورد جلسه تا خروج کامل از شرکت و دور شدن کامل از محل جلسه صحبت نکنید.

۶- هرگز خوشحالی خود را از جلسه پنهان نکنید.

۷- در صورت عدم رضایت از جلسه هرگز خریدار را متوجه این موضوع ننمائید.

۸- به محض رسیدن به محل کار و یا حتی در راه برگشت خلاصه جلسه را یاد داشت نمایید و در کنار یادداشتهای هنگام جلسه بایگانی نمایید.

۹- جلسه را با سناریویی که نوشته اید مقایسه نمایید و برای استفاده در جلسات آتی آن را کامل نمایید.

گردآورنده: رضا میلانلو

پیاده‌سازی یک استراتژی بازاریابی

این موردکاوی به بررسی چگونگی پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی شرکت TNT و دستیابی متداوم به استانداردهای بالای خدمات از طریق کارکنانش می‌پردازد.

TNT در ارائه خدمات پستی ویژه بین شرکتی (B2B) پیشرو بازار است. کن توماس (Ken Thomas)، این شرکت را تنها با یک کامیون در سال 1946 در استرالیا بنیاد نهاد. این شرکت در سال 1958 به Thomas Nationwide Transport (TNT) و در سال 1978 به TNT Express Services UK تبدیل شد.

این موردکاوی به بررسی چگونگی پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی شرکت TNT و دستیابی متداوم به استانداردهای بالای خدمات از طریق کارکنانش می‌پردازد.

TNT در ارائه خدمات پستی ویژه بین شرکتی (B2B) پیشرو بازار است. کن توماس (Ken Thomas)، این شرکت را تنها با یک کامیون در سال 1946 در استرالیا بنیاد نهاد. این شرکت در سال 1958 به Thomas Nationwide Transport (TNT) و در سال 1978 به TNT Express Services UK تبدیل شد. امروزه TNT شرکتی بین‌المللی است و به مشتریانش در بیش از 200 کشور در اقصی نقاط دنیا خدمات می‌دهد و 10.000 نفر را در بریتانیا به‌کار گرفته است. به‌عنوان شرکتی بین‌المللی، TNT سعی بر آن دارد تا تصویری یکپارچه از خود در سرتاسر جهان از خود به نمایش گذارد. به‌طور مثال، این شرکت از عنوان «قطعا‌می‌توانیم» روی تمام وسایل نقلیه‌، هواپیماها و لوازم ارتباطی خود استفاده می‌کند.

1: ارزش‌ها

ارزش‌های TNT از مسیر حرکت سازمان پشتیبانی می‌کنند. این ارزش‌ها اصول یا استانداردهای اصلی هستند که به مسیر TNT در کسب‌و‌کار جهت می‌دهند. در حالی که برنامه‌ها و استراتژی‌های کسب‌و‌کار ممکن است تغییر کنند، ارزش‌های اصلی کسب‌و‌کار ثابت می‌مانند. ارزش‌های TNT عبارتند از:

* صداقت

* جلب رضایت مشتری در هر مراجعه

*به چالش کشیدن کارهای در حال انجام و بهبود آنها

* دوست داشتن کارکنان‌

* عمل به مثابه یک تیم

* سنجش موفقیت به واسطه سود پایدار

* کار برای جهان.

هر جنبه از استراتژی کسب‌و‌کار TNT بر «ارائه تجربه‌ای فوق‌العاده به مشتری» متمرکز است. به‌طور مثال، TNT از تکنولوژی پیچیده‌ای استفاده می‌کند تا مشتری‌ها را قادر سازد مکان دقیق بسته‌هایشان را در هر لحظه چک کنند.

TNT Express UK هر هفته بیش از 3.5 میلیون آیتم را در اقصی نقاط جهان توزیع می‌کند. این شرکت در میان بهترین کارفرمایان بریتانیا بوده و شرایط کاری ممتازی را برای کارکنانش فراهم آورده است. TNT به مهارت‌های سطح بالایی نیاز دارد تا محدوده‌ای گسترده از عملکردها از جمله توزیع، فروش و بازاریابی، مالی، خدمات مشتری و منابع انسانی را پوشش دهد. برای جذب و نگه داشت بهترین افراد، TNT شغل‌هایی جالب توجه با فرصت‌های پیشرفت برای آنها ارائه می‌دهد.

2: ماموریت، اهداف و مقاصد

TNT سریع‌ترین و مطمئن‌ترین ارائه‌دهنده خدمات پستی ویژه بوده و پیشتاز بازار اروپا است. سازمان‌ها با شانس و اقبال پیشتاز نمی‌شوند. این کار نیاز به داشتن چشم‌انداز، برنامه‌ریزی دقیق، کیفیت فوق‌العاده و کارکنانی متعهد و آموزش دیده‌ دارد. سازمان‌ها آرمان مدنظرشان را از طریق: ماموریت، اهداف و مقاصد کاملا مشخص شناسایی می‌کنند.

ماموریت

ماموریت سازمان بیانیه‌ای است که هدف مهم و مقاصد اصلی سازمان را منعکس می‌کند. ماموریت می‌گوید که کسب‌و‌کار ما چیست، چه کاری انجام می‌دهد و به کدام سمت حرکت می‌کند. لازم است تا کارکنان و سهامدارانی که به فعالیت‌های شرکت علاقه‌مندند ماموریت را به سادگی درک کنند. ماموریت TNT عبارت است از:

* پا فراتر گذاشتن از انتظارات مشتری در انتقال کالاها و اسنادشان به اقصی نقاط جهان.

* انتقال ارزش به مشتری‌هایمان با ارائه مطمئن‌ترین و کارآمدترین راه‌حل از طریق شبکه‌های توزیع.

* تلاش در جهت رهبری این صنعت با القای غرور به کارکنا‌ن‌مان، ایجاد ارزش برای سهامداران‌مان و تقسیم مسوولیت در اقصی نقاط جهان.

اهداف و مقاصد هوشمندانه

اهداف این شرکت بر انتقال کارآمد کالاها و اسناد، فراهم آوردن رضایت مشتری و رفتار مسوولانه متمرکز است. جهت دستیابی به این اهداف نیاز است تا سازمان مقاصدش را در سطوح مختلف وضع کند. مقاصد هوشمندانه به این منظور طراحی شده‌اند که از آگاهی افراد نسبت به چیزهایی که لازم است و زمان نیاز به آنها اطمینان حاصل شود. این مقاصد سنجش عملکرد را آسان کرده و سازمان می‌داند که در چه صورتی و چه زمانی به اهدافش نائل شده است. در مواقع لزوم، سازمان می‌تواند برنامه‌هایش را تغییر دهد تا بر هر مشکل و مانعی فائق آید.

اهداف اولیه تمامی جوانب عملکرد و خدمات TNT را پوشش می‌دهند و هدف عالی‌مرتبه «دستیابی به رشد سودمند» است. اهداف هوشمندانه در کسب‌و‌کار که به این هدف عالی‌مرتبه کمک می‌کنند، عبارتند از:

* «پاسخ به 85 درصد تماس‌ مشتری‌ها ظرف 10 ثانیه»، این هدف با این ماموریت سازمان «ارائه مطمئن‌ترین و کارآمدترین راه‌حل» برای مشتری‌ها تناسب دارد. تمرکز بر مشتری توسط TNT یکی از راه‌های کلیدی است که شرکت از این طریق قصد دارد خود را از دیگر رقبا متمایز کند.

* کاهش تولید گازهای کربنیک تا 45 درصد تا سال 2020 (نسبت به سال 2007). این مثال از اهداف بلند مدت، هدف TNT را در کاهش تاثیر محیطی کسب‌و‌کارش نشان می‌دهد.

3: ایجاد استراتژی

استراتژی‌های کسب‌و‌کار ابزاری هستند که کسب‌و‌کارها به‌وسیله آن به اهدافشان نائل می‌شوند. این استراتژی‌ها معمولا شکل برنامه‌های بلندمدت مربوط به بازار، محصول و محیط انتخابی را به خود می‌گیرند. یک استراتژی رقابتی می‌تواند بر مبنای موارد ذیل بنا شود:

* داشتن جایگاهی متمایز در بازار. جایگاه و موقعیت TNT در بازار بر اساس متمایز کردن خود از رقبا از طریق سرعت، اعتمادپذیری و ارائه خدمات با بالاترین استاندارد است.

* ایجاد نقاط قوت اصلی (یا همان مهارت‌های اصلی). نقاط قوت TNT بر مبنای جذب و توسعه کارکنان سطح بالایی است که قادر باشند پا از انتظارات مشتری فراتر نهند و به این وسیله مشتری‌ها به این شرکت وفادار بمانند.

برای رسیدن به این هدف لازم است تا استراتژی‌های TNT چند حوزه مهم را مورد توجه قرار دهند. این حوزه‌ها عبارتند از:

* چه کالا و خدماتی را می‌خواهند ارائه دهند، به‌طور مثال، خدمات توزیع یکپارچه.

* چه مناطقی بهترین بازگشت سرمایه را خواهند داشت. عملیات بین‌المللی TNT بر نواحی تجاری اصلیِ اروپا، آسیا، آمریکای شمالی و جنوبی متمرکز شده است.

* چگونه یک مزیت رقابتی ایجاد کنند، به‌طور مثال به‌وسیله خدمات مطمئن‌ و متمرکز بر مشتری.

نقشه استراتژی TNT

نقشه استراتژی TNT مشتری را در مرکز همه اموری قرار می‌دهد که شرکت انجام می‌دهد. این نقشه به تمام کسانی که در این کسب‌و‌کار مشغول به فعالیتند می‌گوید که شرکت چگونه به آرمانش خواهد رسید. بخصوص، به‌عنوان راهنمایی عملی و چارچوبی برای دستیابی به هدف رشد سود شرکت عمل می‌کند. نقشه استراتژی همچنین به‌عنوان نقطه ارجاعی جهت یکپارچه کردن تمام سازمان به‌کار گرفته می‌شود. حصول اطمینان از اینکه همه افراد بر اهداف و مقاصد متمرکز بوده و نقش خود را در رسیدن به این اهداف بدانند بسیار حائز

اهمیت است.

تاکتیک‌ها

شرکت‌ها استراتژی‌هایشان را از طریق مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها به انجام می‌رسانند. سنجش‌های عملی TNT تحت سه عنوان اصلی تنظیم شده‌اند- تعالی عملیاتی، مدیریت ارتباط با مشتری و نوآوری.

این نقشه سفری را نشان می‌دهد که TNT در پیش رو گرفته تا به اهداف بلند مدت دست یابد. به‌طور مثال:

* این نقشه نشان می‌دهد که تعالی عملیاتی از طریق بنیان مستحکم خدمات سریع، مطمئن و با کیفیت انجام خواهد پذیرفت.

* به این وسیله، ارتباط با مشتری با درک نیازهای مختلف مشتری بهبود می‌یابد. این امر پیروی و وفاداری قوی‌تری ایجاد می‌کند.

* نوآوری در مورد پیش‌بینی نیازهای آینده مشتری‌های TNT است. با ارتباطاتی قوی‌تر، شرکت می‌تواند رویکرد و چشم‌اندازی مشترک را توسعه دهد.

4: اجرای استراتژی

TNT مشتریانش را بر اساس نیازهایشان تقسیم می‌کند. به‌عنوان مثال، برخی مشتری‌ها به‌ندرت درخواست می‌دهند. برخی دیگر حساب کاربری داشته و به‌صورت مرتب سفارش‌های زیاد می‌دهند. TNT به نیازهای هر یک از این گروه‌ مشتری‌ها به طرق مختلف پاسخ داده و در عوض امید به وفاداری آنها دارد. بازار به شدت رقابتی بوده و نگهداشت مشتری‌ها نسبت به جذب مشتری‌های جدید مقرون به صرفه‌تر است.

تعهد TNT به مشتری

TNT رضایت مشتری‌ها را با سنجش مرتب وفاداری مشتری کنترل می‌کند. تعهد TNT به مشتری بخشی از استراتژی اصلی‌اش به منظور نگهداشت مشتری‌ها به‌وسیله ارائه تجربه‌ای فوق‌العاده برای آنها است. TNT Express اغلب انواع مختلفی از کالاها را حمل می‌کند که تحویل به موقع آنها حیاتی است. این کالاها از ارسال منابع خون تا درخت‌های صنوبر برای کریسمس را شامل می‌شود.

توسعه و پرورش کارکنان

TNT به درک این موضوع نائل گردیده که کارکنانش مبنای ایجاد استراتژی مشتری‌محور این شرکت هستند؛ بنابراین باید کارکنان و مهارت‌های مناسب را داشت تا بتوان به وعده‌های داده شده عمل کرد. این شرکت متعهد به توسعه و پرورش کارکنان است و حدود 70 درصد مدیرانش را از درون سازمان انتخاب می‌کند تا با این کار برای کارکنانش این امکان را فراهم سازد که مسیر کاری بلندمدتی داشته باشند. نزدیک به 500 نفر از کارکنان این شرکت هر یک حداقل 25 سال سابقه خدمت دارند.

یک عامل کلیدی در توسعه و پرورش کارکنان، آموزش مدیران برای تبدیل شدن به ارزیابان و مربیان تیم‌هایشان است. با ارزیابی، مدیران نیازها، آرمان‌ها و همچنین نقاط قوت‌ کارکنان را می‌فهمند. شناسایی خلأهای مهارتی و همچنین شناسایی کسانی که هدفشان ترفیع و پیشرفت است، این امکان را به TNT می‌دهد تا برنامه‌های آموزشی موثری را فراهم آورد. تمامی مدیران کاملا می‌دانند که TNT به چه نحوی کار می‌کند و با آموزش می‌توانند این دانش خود را انتقال دهند تا کارکنان جدید را هر چه سریع‌تر به افرادی کارآ و موثر تبدیل کنند.

5: هدایت استراتژیک و شکاف استراتژیک

TNT کارکنانی با کیفیت بالا دارد که درون سازمان در نقش‌های بسیار متفاوتی فعالیت می‌کنند. این کارکنان از توزیع‌کنندگان بسته‌ها و اسناد گرفته تا واحدهای حسابداری، فروش و بازاریابی گسترده می‌شوند. در عین حال، برخی اوقات، ممکن است TNT به مهارت‌های دیگری نیاز داشته باشد تا شکاف بین منابع انسانی موجود و موارد مورد نیاز برای اجرای کامل استراتژیش را پر کند. این امر را شکاف استراتژیک می‌گویند.

TNT با توسعه و پرورش کارکنانش از قابلیت اجرا و پیاده‌سازی سریع هر تغییر مورد نیازی در استراتژیش اطمینان حاصل می‌کند. TNT متعهد است تا تاثیرات زیست‌محیطی عملیاتش را به حداقل رسانده و کسب‌و‌کارش را به نحوی پایدار اداره کند. به‌عنوان مثال، این شرکت متوجه ارزشی شد که شرکت می‌تواند از آگاهی بخشیِ راننده‌هایش نسبت به روش‌های رانندگی که ایمنی و بهره‌وری را بهبود می‌بخشند، به‌دست آورد؛ بنابراین راننده‌ها تکنیک‌های SAFED (رانندگی ایمن و کم‌مصرف) را فرا گرفته و گواهی‌های صلاحیت را کسب کردند.

ویژگی‌های پیشگام

عامل دیگر رویکرد استراتژیک و نوآورانه TNT، در توسعه ویژگی‌های آموزش پیشگام به همراه مراکز آموزشی بوده است. به‌طور مثال، دانش‌آموزان دوره پایه TNT در دانشکده Hull همزمان با کار، در خانه و در دانشکده به منظور کسب مهارت‌های در سطح دانشگاهی مطالعه می‌کنند، مهارت‌هایی که در سطح ملی به رسمیت شناخته شده‌اند. همچنین TNT، به‌صورت درون سازمانی، برنامه 5 ساله کارآموزی برای افراد زیر 22 سال فراهم آورده که تجربه و مهارت‌های مربوط به این‌حوزه را ارائه می‌کند.

این ویژگی‌ها، مهارت و دانش کارکنان را افزایش داده، توانایی آنها را بهبود می‌بخشد تا ترفیع یافته و در حرفه خود پیشرفت کنند. به این وسیله شرکت از مزایای افزایش بهره‌وری و صرفه‌جویی در هزینه بهره‌مند می‌شود. برنامه‌های TNT نیروهای جدید را قادر می‌سازد تا به سرعت شکاف بین تحصیل (درمدرسه، دانشکده یا دانشگاه) و کار را پر کنند. این امر برای TNT خروجی‌ای تجاری دارد به این صورت که به این شرکت اطمینان خاطر می‌دهد که نیروی کاری‌اش متعهد و با انگیزه بوده و قادر است تا تعهداتش به مشتریان را به انجام رساند.

بدون محدودیت

فلسفه TNT این است که هیچ محدودیتی برای کسی که می‌تواند رشد کند وجود ندارد. به‌طور مثال، مدیرعاملی که اخیرا بازنشسته شد کارش را با رانندگی شروع کرده بود. فارغ‌التحصیلانی که به TNT می‌پیوندند روی پروژه‌های اصلیِ کل شرکت از ابتدا کار می‌کنند و اغلب ظرف پنج سال به جایگاه‌های مدیریتی ارتقا می‌یابند. چنین پروژه‌هایی پروژه «سیستم‌های مشترک» را در بر گرفته‌اند. این پروژه شامل پیاده‌سازی سیستم کامپیوتری جدید برای بهبود ورود داده در 50 محل مختلف است. این کار زمان صرف شده برای ورود داده‌ها را به‌طور چشمگیری کاهش داده و به تسریع ارائه خدمات کمک کرده است.

6: نتیجه‌گیری

ایجاد و اجرای استراتژی کسب‌و‌کار کارآمد شامل موارد ذیل می شود:

* داشتن اهداف و مقاصد روشن و مشخص

* ایجاد یک مزیت رقابتی با توسعه مهارت‌های اصلی

* تشخیص شکاف‌ها و جست‌وجو جهت از بین بردن آنها از طریق توسعه منابع

TNT راهکار مناسب را در همه این حوزه‌ها نشان داده است. این شرکت اهداف و مقاصد تجاری مشخصی دارد که محدود به زمان است. تمرکز شرکت بر توسعه مزایای رقابتی از طریق استراتژی‌هایش برای مشتری‌ها، نوآوری و کارکنانش است. TNT اطمینان می‌دهد که کارکنانش فرصت‌های لازم برای رشد را دارند. این امر هرگونه شکافی در توانایی نیروی کار برای اجرای استراتژی شرکت را با آموزش و توسعه کارکنان موجود پر می‌کند. به این وسیله مهارت آنها حفظ شده و فرصت‌های شغلی جذابی برای استخدام استعدادهای جدید فراهم می‌آیند.

مترجم: داود جعفری

5 گام برای بازاریابی کسب و کار جدید شما

فارغ از اینکه محصول یا بازار شما چیست، تنها چیزی که تمامی کسب و کارها نیازمند آن هستند، بازاریابی است. به نظر من بازاریابی اساسی‌ترین حوزه تخصصی برای اداره یک کسب‌و‌کار موفق است. اما اگر شما یک متخصص در این حوزه نیستید چه باید بکنید؟ چه اقداماتی را می‌بایست انجام دهید تا برای محصول خود مشتری جذب کنید؟

5 گام مطرح شده در این مقاله، مثالی ساده از بازاریابی یک فروشگاه تازه راه‌اندازی شده در زمینه تجهیزات "ورزش دو" را برای شما بازگو می‌کند. اگرچه این موارد کامل نیستند، ولی در عوض به شما کمک می‌کنند تا کارتان را شروع کرده و یا حداقل چند نکته بازاریابی را به شما می‌آموزد.

گام اول: مخاطبین خود را تعریف کنید

سریعاً یک پروفایل برای مخاطبین خود بنویسید. برای مثال:

مردان، زنان و بچه‌هایی که از دویدن به عنوان یک ورزش لذت می‌برند. آنها در بازه سنی 15 تا 80 ساله قرار دارند، عموماً در فاصله 20 مایلی از فروشگاه زندگی کرده و ورزش دویدن را به تازگی و برای مدت چند سال است که آغاز کرده‌اند.

در مرحله بعد، ارزشی که شما برای آنها به ارمغان می‌آورید را توصیف کنید. برای نمونه: چرا آنها باید از شما خرید کنند.

ما تجهیزات و پوشاکی را ارانه می‌دهیم که به آنها کمک می‌کند تا بازدهی دویدن خود را بهبود بخشند. ما با سایر فروشگاه‌های فعال در این حوزه فرق می‌کنیم چراکه ما متناسب با تازه‌کار یا حرفه‌ای بودن هر فرد، برنامه‌ آموزشی ارائه می‌دهیم.

نوشتن این دو مورد، شما را در تمرکز و داشتن دیدگاهی صریح و واضح بر روی اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند و به دنبال چه چیز می‌گردند کمک می‌کند.

گام دوم: یک برنامه بازاریابی مقدماتی بنویسید

نیازی نیست که حتماً یک برنامه بازاریابی جامع و رسمی باشد، همین‌که شما صریحاً بدانید به کجا می‌خواهید بروید و چگونه می‌خواهید به هدف خود برسید کفایت می‌کند. لیستی از چند هدف واضح و ساده خود را تهیه کنید. من استفاده از SMART framework را پیشنهاد می‌کنم.

وقتیکه اهداف خود را لیست کردید، برای هر یک چندین نکته که بیان می‌کنند چگونه می‌خواهید به هر یک از اهداف برسید یادداشت کنید. به عنوان نمونه:

هدف: گردش مالی حداقل 5 هزار یورو در نخستین ماه از تجارت.

- گفتن به دوستان و خانواده و درخواست از آنها برای در جریان گذاشتن سایر افراد

- نصب پوستر و بنر‌ در ورزشگاه‌های محلی، باشگاه‌های دو، مطب دکترها و ...

- ورود و قبول حمایت مالی از یک تیم در دو ماراتن بعدی در محله

- راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی با هدف اینکه 10 مشتری اول محصول ما را رایگان دریافت می‌کنند

- اهدای پوشاک تبلیغاتی رایگان به چند دونده محلی وقتیکه در محله در حال آموزش هستند

گام سوم: نام خود را بر سر زبان‌ها بیاندازید

اکثر استارت‌آپ‌ها (و کسب‌و‌کار‌های تازه) بر اساس انتقال نام دهان به دهان و معارفه‌ها توسعه می‌یابند. بنابراین در مورد صحبت درباره کسب و کار جدید خود در میان مردم خجالت نکشید، به خانواده و دوستان خود بگویید و از آنها بخواهید که به دیگران هم بگویند. اینکه یک تجربه خوب را برای مشتریان جدید خود بیان کنید واقعاً مهم است، چراکه آنها نیز در توسعه نام شما بسیار مؤثرند.

گام چهارم: اینترنتی شوید

من فکر نمی‌کنم هیج کسب و کاری بتواند بدون حضور در اینترنت، ادامه بقاء دهد. اگر در این زمینه نیار به کمک دارید، مقاله ما در مورد اینکه "چگونه وب سایت خودتان را راه‌اندازی کنید" بخوانید. شما در این مورد می‌توانید انتخاب کنید، وب‌سایت شما می‌تواند تنها به‌منظور اطلاع‌رسانی باشد و یا اینکه مشتریان بتوانند از آنجا خرید کنند. من همیشه پیشنهاد می‌کنم که شما یک وبلاگ در رابطه با موضوع انتخابی خود بنویسید، این مورد به شما کمک می‌کند تا یک اقبال عمومی پیدا کرده و تصویری فراتر از یک فروشگاه از شما می‌سازد.

گام پنجم: انعطاف‌پذیر و خلاق باشید

در بازاریابی می‌بایست انعطاف‌پذیر باشید و برای وقوع هر اتفاقی که آنرا پیش‌بینی نمی‌کردید آماده باشید، بنابراین مخاطبین خود را همیشه در ذهن داشته باشید، همانند آنان فکر کنید و در امور بازاریابی خود خلاق باشید.

در اینجا چندین ایده که ممکن است منجر به بروز خلاقیت در کسب‌و‌کار شما شود، آورده شده است!

- به خریداران خود کارت وفاداری اهدا کنید

- در فروشگاه‌های محلی، مراکز رفاهی و حتی درب منازل افراد، بروشورهای تبلیغاتی خود را توزیع کنید!

- برای محصولات خود تخفیف قائل شوید مثلاً خرید برخی از اقلام با نصف قیمت

- میز‌های فروش در بیرون فروشگاه برپا کنید

- حمایت مالی یک رویداد محلی را قبول کنید

- از خود و ماشین خود به عنوان بیلبورد استفاده کنید، با پوشیدن یک تی‌شرت تبلیغاتی در بیرون ظاهر شوید

- چالش‌هایی را بپذیرید که شما را در معرض رسانه‌های محلی قرار می‌دهد

- رقابتی را ترتیب دهید تا مواد اولیه برای محصول یک ماه‌ خود را برنده شوید

- خبرنامه‌های الکترونیکی بصورت ماهانه ارسال کنید

- در شبکه‌های اجتماعی مانند Twitter، Facebook و LinkedIn عضو شوید و شروع به تبلیغ کسب و کار خود کنید

- برگزاری یک پرش از ارتفاع را حمایت مالی کنید و درآمد آنرا به امور خیریه اختصاص دهید

- در مجلات مربوط به حوزه خود تبلیغ کنید

- در سایت‌هایی همچون گوگل تبلیغ کنید

شروع یک کسب‌وکار برای خود، امری بسیار ارزشمند است. از اینکه برای محصول کار شما تقاضایی وجود دارد مطمئن شوید و سخت تلاش کنید تا نام شما بر سر زبان‌ها جاری شود. نیازی نیست که بودجه زیادی داشته باشید، امٌا همچنان که کسب و کار شما توسعه می‌یابد، مدام در بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید. این موضوع نباید از لیست کار‌‌های اجرایی شما حذف شود.