مفهوم بازاریابی پنهان یا Stealth Marketing به طور کلی هر نوع از استراتژی بازاریابی است که در حالت خفا و بصورت پنهانی انجام می شود. بسیاری از کارشناسان حوزه بازاریابی بر این باورند که تبلیغاتی مؤثرتر است که مردم از آن آگاه نباشند. روش های مختلفی برای بازاریابی پنهان وجود دارد که از رسانه های مختلف از فیلم تبلیغاتی گرفته تا اینترنت استفاده می کنند. از سوی دیگر برخی از مردم بر این باورند که تکنیک های بازاریابی پنهان غیر اخلاقی هستند و شرکت هایی وجود دارند که در استفاده از این روش ها تردید دارند به دلیل اینکه می ترسند شهرت برندشان در صورت لو رفتن این نوع از تبلیغ لکه دار شود.
روش های بسیار متنوعی برای بازاریابی پنهان وجود دارد. یکی از نمونه های معمول این روش از بازاریابی و تبلیغ، استفاده کردن از محصول در یک فیلم سینمایی است و یا پوشیدن لباس هایی که روی آنها تبلیغاتی درج شده که چهره های مشهور ورزشی در زمانی که در ملاء عام هستند آنها را می پوشند. برخی از روش هایی که کمی کمتر آشکار است هم وجود دارد. برای مثال، برخی از کسب و کارها افرادی را برای انتقال پیام در مورد محصولات خود استخدام می کنند. البته این افراد، پیام های مختلف دیگری را انتقال می دهند طوری که به نظر می رسد این افراد همانند سایر مردم جامعه هستند.
نوعی دیگر از بازاریابی پنهان از نوع آنلاین ایجاد مقالات یا اخبار جعلی است. برای مثال، گاهی اوقات شخصی مقاله ای در وب منتشر می کند که به نظر می رسد نقدی از یک محصول است در حالیکه در واقعیت این یک نوع تبلیغ است. در برخی موارد، فرد ممکن است به نکاتی منفی در مورد محصول اشاره کند اما عمدتاً موضع آن مقاله مثبت جلوه می کند. این به طور کلی به نظر می رسد بیشتر قابل قبول است و بیشتر استفاده می شود زیرا مردم مشکوک نمی شوند.
به گفته بسیاری از کارشناسان، تکنیک های بازاریابی پنهان، هنگامی که مردم متوجه آنها شوند بار منفی خواهد داشت. به عنوان مثال، مردم وقتی متوجه استفاده کردن محصول در یک فیلم سینمایی شوند، خیلی ناراحت نمی شوند. اما ممکن است بسیار عصبانی شوند اگر بفهمند کسی در قالب یک گروه از پیش استخدام شده، پیامی را ارسال کرده که توسط یک شرکت برای ترویج یک محصول یا خدمات برنامه ریزی شده است. به همین دلیل کسب و کارهایی که برای این نوع بازاریابی برنامه ای دارند باید تمامی تدابیر را بیندیشند و حساب شده عمل کنند که تا جایی که ممکن است تاکتیک هایشان مخفی بماند.
بسیاری از مردم فکر می کنند که بازاریابی پنهان نقض جدی اخلاق است. در واقع آنها معتقدند که هر نوع بازاریابی پنهان باید غیر قانونی اعلام شود، به ویژه در مواردی که در آن شرکت از روشهایی با گمراه کردن ذهن مخاطب، قصد تبلیغ دارد. افرادی که چنین تفکری دارند معتقدند که مخاطبان می بایست از هر گونه برنامه تبلیغاتی آگاه باشند به طوری که بتوانند با آمادگی قبلی، دفاع ذهنی خود را داشته باشند و انتقادی فکر کنند.
در عرصه بازاریابی ما شاهد تغییرات چشمگیری هستیم. در این شرایط اغلب بازاریابان با یک سوال مشترک به چالش کشیده شده اند و آن این است که چگونه می توانیم در کسب و کار خود، پیام تبلیغاتی قانع کننده ارائه دهیم؟ باید توجه داشته باشید که بازاریابان باهوش پیش از متقاعد کردن مشتری در مورد خرید محصولات شرکتشان، سعی می کنند جزء علایق مشتریان احتمالی خود شوند. فراموش نکنید که راز هنر متقاعد سازی، فریب مردم برای انجام آنچه شما می خواهید آنها انجام دهند نیست، بلکه ارائه مشوق های ملموس و ناملموس برای اقدام در جهت درک و دریافت پیام تبلیغاتی شماست.
بیایید به اصل موضوع بپردازیم. در ادامه ۳ اصل متقاعد کردن مشتری تشریح شده است:
۱) استفاده از برهان های اجتماعی: شما می توانید پیام تبلیغاتی خود را با ارائه شواهد اجتماعی به شخصی که برای متقاعد کردن او تلاش می کنید، معتبرتر جلوه دهید. اکثر افراد جامعه تحت تاثیر کارهای دیگران و اطرافیان هستند. کاری که باید بکنید این است که نشان دهید افراد بسیاری حرفتان را قبول دارند. مثال هایی بزنید که چطور ایده ها و نظراتتان جاهای دیگر کاربرد خوبی داشته است و مورد استفاده می گیرد. مردم خود به خود در مقابل اشخاصی که می خواهند نظراتشان را تغییر دهند هشیارانه رفتار می کنند. به همین دلیل است که در ابتدا جلب اعتماد آنها یکی از مهمترین قدم ها است. باید به آنها ثابت کنید که فردی بی ریا و صادق هستید و نظرات مفیدی دارید. باید تسلط کامل روی محصولات و خدماتی که ارائه می دهید داشته باشید.
اگر از شما بخواهند در یک نظرسنجی بر روی تعداد محدودی از جامعه شرکت کنید و به شما بگویند که بسیاری از همکاران شما در این نظرسنجی شرکت کرده اند، شما تمایل بیشتری برای مشارکت خواهید داشت. یک عبارت که من معمولاً می توان استفاده کرد این است که: “تعداد X از مردم در این بررسی شرکت کرده اند، باعث شوید نظر شما هم شمرده شود!” یا “نتایج این تحقیق در تصمیمات تاثیر می گذارد، پس صدای خود را به گوش برسانید!”
۲) قدرت و اختیار: هر کس به دنبال ایفای نقش خود در جامعه و کسب اعتبار و احترام است. پس از همین می توان به عنوان یک ابزار متقاعد سازی استفاده کرد. برای مثال در یک نظرسنجی استیو جابز از چنین جمله ای استفاده کرد: ” کار من فراهم ساختن راحتیِ مردم نیست، بلکه کار آنها را بهتر کردن است ” و سپس گفت: “به ما در بهتر کردن کار مشتریان مان با پر کردن این نظر سنجی کمک کنید.”
۳) کمبود: مردم زمانی که حس کنند منابع محدود و یا زمان کوتاهی در اختیار دارند یک گرایشی به وحشت دارند. ایجاد حس فوریت و اضطرار یکی دیگر از تاکتیک هایی است که برای متقاعد کردن مردم به اقدام فوری استفاده می کنیم. هنگامی که ارتباطات برقرار می شوند، استفاده از فراخوان به اقدام یا call-to-actions مانند “همین حالا اقدام کنید” در بالای مطلب برای جذب گروه های خاص مفید است.
آزمایش این اصول که در این مطلب بیان شد، می تواند الهام بخش روش های متقاعد سازی جدید و دیگری باشد. مشاهده اینکه تنوع جمعیتی چگونه به تاکتیک های مختلف متقاعد سازی پاسخ می دهند به ما اجازه می دهد تا ببینیم که کدام روش موثرترین است.
هنگامی که یک صاحب کسب و کار از بازاریابی همهمه ای به عنوان یک استراتژی برای ترویج محصول خود بهره می گیرد، اساساً با تکیه بر فروش محصول از طریق رویکرد دهان به دهان عمل می کند. او ممکن است در ارائه ی محصول با مخاطبین حرفه ای که شخصاً می شناسد تعامل ایجاد کند و یا داستان های منحصر به فرد در مورد محصول یا خدمت ایجاد کند. هنگامی که مردم ارزش محصول را درک کنند و آن را در جهت رفع نیازهای خود ببینند، به دلیل شور و هیجان و یا رضایت خود، بطور خودکار محصول را ترویج می کنند و در مورد آن با دیگران صحبت می کنند. یکی از بزرگترین مثال هایی که می توان در مورد BUZZ Marketing مطرح کرد داستان هری پاتر است. شاید در سال های اخیر، داستان هری پاتر قوی ترین مثالی است که از استراتژی بازاریابی همهمه ای برای بر سر زبان انداختن خود استفاده کرده است.
امروزه بستر اینترنت باعث می شود بازاریابی همهمه ای در یک مقیاس گسترده اجرا شود. صاحبان وبلاگ ها ممکن است نگاهی اجمالی از یک محصول را ارسال و خوانندگان را به بررسی درباره محصول برای خود تشویق کنند. خوانندگان تجزیه و تحلیل محصول، ممکن است تحقیقات خود را بر روی اینترنت انجام دهند و پرسش ها و نظرات خود را در مورد محصول در سایت های شبکه های اجتماعی ارسال کنند. چت روم ها و انجمن های گفتگو مکانهایی هستند برای بحث در مورد جوانب مثبت و منفی یک محصول یا خدمت. اینکه یک محصول یک مشکل را حل می کند یا یک نیاز را برآورده می سازد و اینگونه صحبتها معمولاً با سرعت بسیار زیاد بر روی وب منتشر می شوند.
برای تکمیل و ترویج همهمه ایجاد شده توسط مخاطبان، یک شرکت ممکن است فیلم ها و کلیپ هایی در مورد محصول و یا خدمات خود بسازد. این ویدئو ممکن است در وب سایت شرکت و یا بر روی یک سایت ویدئویی همانند youtube و یا آپارات ارسال شود که به راحتی قابل مشاهده و جستجو توسط سایر مخاطبان است. از طریق چنین استراتژی های بازاریابی، برخی از شرکت هاروش های بازاریابی سنتی را کنار گذاشته و در جهت کمپین های بازاریابی ویروسی کم هزینه تر گام برداشته اند.
با طرح بازاریابی همهمه ای در یک شرکت، استراتژی های تبلیغاتی سنتی ممکن است لازم باشند یا نباشند. شرکت ممکن است واکنش اولیه ی مردم به یک محصول یا خدمت را با ارائه ی آن به تعداد کمی از سایر مخاطبان بسنجد. اگر مصرف کنندگان مشتاقانه به محصول و یا خدمات واکنش نشان دهند، برخی از شرکت ها یک طرح بازاریابی را اجرا می کنند که در آن به مصرف کنندگان اجازه داده میشود سکان کشتی بازاریابی را به دست گیرند. یک کمپین موفق بازاریابی buzz می تواند گاهی اوقات هزینه های تبلیغات شرکت ها را کاهش دهد.
مقایسه بازاریابی همهمه ای و بازاریابی ویروسی
ارتباط بین استراتژی بازاریابی همهمه ای و بازاریابی ویروسی هیچ وقت به خوبی و شفاف مشخص نشده است. بنظر می رسد که این دو استراتژی تفاوت چندانی با هم ندارند و بلکه در یک راستا عمل می کنند. به عبارت بهتر بازاریابی ویروسی تلاش می کند تا همهمه را تا آنجا که ممکن است برای بالا بردن سرعت انتشار پیام خود تقویت کند. در واقع این ترکیب این دو استراتژی بسیار کارآمدتر خواهد بود.
برخی از کمپین های بازاریابی ویروسی با ساختاری همانند ساختار بازاریابی همهمه ای طراحی می شوند، در حالی که بعضی دیگر به عنوان هدف اصلی خود روی ایجاد طبیعی همهمه کار می کنند. یک راه خوب برای فکر در مورد این مفهوم این است که یک محصول با همهمه ی خوب به طور گسترده ای و اغلب در میان دوستان با یک بار مثبت صحبت می شود. در واقع، همهمه و بازاریابی ویروسی هر دو راه استفاده از مشتریان در انجام کار تبلیغات به طور خودکار است.
روشی که در آن بازاریابی ویروسی موفق می شود گسترش صحبتها درباره ی محصول توسط خود مخاطبان و ایجاد آگاهی گسترده از کمپین تبلیغاتی است. بنابراین همهمه و بازاریابی ویروسی به هم متصل هستند و همهمه برای موفقیت بازاریابی ویروسی ضروری است. BUZZ یا همهمه در اصل، همان چیزی است که باعث می شود بازاریابی ویروسی بخوبی جواب دهد.
BUZZ و بازاریابی ویروسی قبل از بوجود آمدن اینترنت وجود داشته است، اما امروزه اغلب اجرای این کمپین بدون اتصال آنلاین دشوار است. وقتی مردم بتوانند اطلاعات را با کمی تلاش با دوستان خود به اشتراک گذارند، تبلیغات دهان به دهان به سرعت گسترش می یابد. یکی از راه های کوتاه تر کردن مسیر گسترش آن تعامل و عرضه ی محصول در ابتدا به کسانی است که در این کار منافعی دارند. و این باعث می شود که این همهمه سریعتر و با بار مثبت تری شکل بگیرد.
همچنین ممکن است برای یک محصول و یا خدمات سر و صدای منفی شکل گیرد. معمولاً این بدان معنی است که واکنش مخاطب به محصول منفی است، و این واکنش منفی به طور گسترده ای گزارش شده و گسترش یافته است.
یکی از مزایای استفاده از بازاریابی همهمه ای و بازاریابی ویروسی آنلاین این است که اثرات را می توان به راحتی در وبلاگ ها، انجمن ها، و شبکه های اجتماعی دید. و این نظارت بر BUZZ نامیده می شود. این سرویس همچنین اجازه می دهد تا یک شرکت متوجه شود برای گسترش کمپین بازاریابی ویروسی خود باید سخت تر تلاش کند. همچنین مشاهده ی اینکه کدام جوامع بیشتر مستعد ابتلا به انواع خاصی از بازاریابی ویروسی هستند می تواند به یک شرکت برای راه اندازی کمپین های مؤثرتر در آینده کمک کند.